“感覺被包圍了?！蹦愁^部電子煙品牌員工汪曉明告訴鞭牛士，在今年一場電子煙展覽會上，只有幾家展位是在宣傳自家的電子煙，而其他展位都掛著大大小小“RELX悅刻通配”“YOOZ柚子通配”等字眼的海報。

什么是通配？通俗來講，目前電子煙產品由“煙桿+煙彈”組成，通配就是B產出的煙彈，可以用到A品牌的煙桿上。

“關于通配對錯、是不是山寨、應不應該取締的問題，電子煙行業都吵了大半年了?！睒I內人士何文新稱，這場爭論的一方是悅刻等品牌方，認為通配電子煙就是“山寨”，質量堪憂，蹭著別人的品牌影響力瘋狂出貨，不講武德；另一方是維刻、魔刻代表的通配大廠，認為品牌方沒有接口專利還想壟斷市場，霸道不講理。

上個月，悅刻一紙訴狀將維刻告上法庭，認為維刻“攀附別人品牌、產品商譽，攫取他人勞動成果”，涉及不正當競爭；而維刻迅速對外發聲，稱指控毫無根據，將積極應訴。

“這已經不是悅刻第一次起訴維刻了，之前的起訴都敗訴了?！蹦晨萍糃EO陳思哲告訴鞭牛士，“通配的量太大了，悅刻開始打壓通配?！?/p>

通配的量有多大？

“山寨和通配的市場體量，現在沒有一個統一官方的數據，但沒有一半，也有三分之一?！蹦称放曝撠熑藦埛f稱。

據艾媒咨詢報告顯示，2020年，中國電子煙市場規模增至83.8億元，預計2021年有望超過100億元。如果按照這個數字估算，國內山寨和通配的市場體量，將在33億-50億元之間。

而維刻是“通配”領域的佼佼者?！澳壳?，行業第一大出貨量是悅刻，第二大出貨量是維刻?！焙挝男路Q。陳思哲告訴鞭牛士，維刻煙彈每個月的出貨量有大幾百萬顆，甚至能到1000萬顆。

如果按照維刻69/3顆的價格計算，粗略估算維刻每個月銷售額最高能破2億元。而這2億元的煙彈，不僅替代了悅刻、YOOZ煙彈，還安在了他們的煙桿上。

以悅刻為代表的品牌方，和以維刻為代表的通配方，他們之間的斗爭，是電子煙未來趨勢之爭，也是赤裸裸的利益之爭。在這場混戰中，品牌方、通配方、代工廠、專賣店、集合店、消費者甚至行業媒體，電子煙行業各個參與者都被裹挾其中。

維刻的崛起

“2020年疫情期間，通配開始火熱?！?陳思哲告訴鞭牛士。因為疫情原因，代工廠停運，悅刻處于缺貨的狀態，而維刻剛好有貨，“悅刻的缺貨，導致維刻的崛起?！?/p>

實際上，維刻很早就開始做通配產品了，維刻官方資料顯示維刻成立于2014年?！霸诰S刻崛起前，沒有人想到‘通配’可能會是一個市場?！?陳思哲稱，“當時業內煙彈還是配專桿品牌，悅刻煙彈配悅刻煙桿?！?/p>

何文新稱，維刻一代煙彈通用悅刻一代煙彈，維刻二代煙彈通用YOOZ煙彈。選擇這兩個品牌做通配的原因也很簡單：市面上眾多電子煙品牌，最出名的還是悅刻、YOOZ、伯德等品牌，其中尤以悅刻“一枝獨秀”。根據CIC Report數據，上市前悅刻的市場占中國總市場的62.6%，排名第一。

最開始，維刻出貨量不大，市場占有率不高，對悅刻影響也不大。但疫情期間，這種狀況改變了。

“疫情大家都待在家里，抽煙的需求多，買不到悅刻的煙彈，自然會發現能匹配悅刻的通配彈，悅刻的量也就起來了?！焙挝男路Q。

除了疫情的契機，維刻等通配能崛起的根本原因是電子煙行業技術門檻不高。深圳的沙井、松崗、福永三個街道，遍地電子煙代工廠，“生產了全球超過90%的電子煙”。電子煙最根本的原理是加熱霧化，霧化問題解決了，就可以“進場”了。

對于消費者而言，選擇通配煙彈的關鍵原因是“便宜”。悅刻的煙彈是99/3顆，而維刻是69/3顆。

“客戶有價格的需求，99/3顆的價格在一線城市是沒什么問題的，但對于二三線城市就有點貴了?！?陳思哲告訴鞭牛士。悅刻煙彈的價格貴，源頭是代工廠思摩爾價格非常高；選擇其他代工廠，代工價格便宜，但質量確實不如思摩爾的產品頂級。

通配彈另一個吸引消費者的原因是口味多。品牌方會在一個系列中推出幾種不同的口味，而通配口味選擇能讓人眼花繚亂。

不要小瞧這個“口味不同”，有報告顯示，被調查的青少年中有3/4認為，如果電子煙沒有添加口味，他們不會再使用這些產品。而美國疾病預防控制中心報告顯示，電子煙有多種口味，也是年輕人使用電子煙的重要原因之一。

“通配能做品牌方沒有的口味，口味甚至做的更好?！?陳思哲舉例，“維刻最早有一款龍井口味的很火，甚至悅刻客戶都反映好抽?！?/p>

等國內疫情結束，悅刻忙完渠道布局、成功上市后，維刻已經憑借“價格低”和“口味多”這兩大利器，牢牢攥住了一部分用戶需求，煙彈出貨量穩居行業第二，甚至偶爾會超越悅刻。

在外界看來，維刻的崛起是充滿爽點的勵志故事，而在悅刻等品牌方眼中，以維刻為代表的通配玩家，是欺騙消費者、吞噬品牌方生命力、甩不掉的危險寄生者。

品牌方的吐槽

“通配就是在吸血?！蓖魰悦髡J為，悅刻等品牌開拓了市場、改變了用戶習慣，而通配坐享其成。

事實上，無論是“山寨”“通配”，在國內電子煙行業早就已經存在?！爸皇且驗闆]有大的品牌方可以進行仿造，所以受眾及當時的品牌都感知較低?！睆埛f解釋道。

“因為悅刻起來了，通配才能踩著悅刻起來?！蓖魰悦鞣Q。

但尷尬的是，悅刻等其他品牌方并不能用“專利權”起訴維刻，維刻并沒有違反外觀專利或者結構專利，而煙桿和煙彈的接口是一個標準結構，不存在專利技術。

“從法律來說是沒什么問題的，但通配走了捷徑，在商業道德上面有一點瑕疵?！?陳思哲告訴鞭牛士，“維刻不用去拉新客戶，因為市面上已經有成千上萬個悅刻的用戶。并且，對于用戶而言，維刻還省去了一個重復購買新煙桿的成本?！?/p>

“維刻不做自己的專賣店，煙彈上也不印自己的logo，宣傳上就說是悅刻和YOOZ的通配，這本身就是在誤導消費者?！蓖魰悦髡J為。

雖然維刻在公開場合強調，在品牌視覺和識別度上，維刻悅刻有明顯不同，也沒有誤導用戶，故意混淆兩個品牌。但在多位業內人士提供的維刻宣傳海報、物料中，確實存在“悅刻通配”“柚子通配”的字眼。

“這次悅刻起訴的是不正當競爭，而不是侵犯專利了，維刻在廣告宣傳上確實有不妥的地方?！焙挝男路Q。

除了被當墊腳石，品牌方最頭疼的，就是通配質量層次不齊，一旦出現問題，受傷的還是被通配的品牌方。

“經常有監管找到我們，說我們違規線上銷售，或者接到用戶投訴，有特別大的質量問題，最后發現都是通配彈?！蓖魰悦鞣Q，“通配出了問題，風險卻要我們負責?！?/p>

通配方在一定程度上放大了行業風險。電子煙行業處于非常敏感的時刻，因為電子煙安全問題、煙草稅問題、未成年人保護問題，監管鍘刀隨時會落下，而通配彈還在不停的“攪局” ，比如前段時間消息稱電子煙會導致“爆米花肺”，被調查的也是通配彈。

“但如果你說通配有道德、質量問題，對方就會說你是眼紅嫉妒?！焙挝男路Q，只要在行業公開場合提到通配二字，必定會引發一場混戰。

大混戰

如果你關注電子煙行業，一定知道專門報道電子煙的媒體“藍洞新消費”。只要藍洞新消費公眾號發布關于通配的消息，留言區一定熱鬧非凡，甚至“評論比文章精彩”。

“通配煙彈始終甩不掉山寨流氓的惡名和事實”

“通配是打破壟斷、節約資源、引入競爭”

“通配忽悠小白客戶”

“通配們挺起脊梁做自己的品牌”

支持和反對的聲音交織在一起，有理性討論的，也有肆意謾罵的。但一個不爭的事實是，已經有越來越多的團隊加入“通配”大軍。

“現在維刻還不能威脅到悅刻?！焙挝男抡J為，悅刻的護城河在渠道，在今年Q1財報電話會議中，悅刻稱在全國有超過15000家專賣店。

遍布全國的門店經營者，被裹挾到這場通配大戰中，他們才是這場戰爭的主力，也是通配彈的直接利益相關者：專賣店自然支持品牌方，集合店賣的產品多，也更支持通配。

鞭牛士發現，據藍洞新消費電子煙店主5月銷售業績調查顯示，53%店鋪銷量下跌50%，而近70%的店主認為，業績受影響的原因是“微商、假貨、通配泛濫、劣幣驅逐良幣”。

“用戶被分流，部分產品面臨被實質性替代的風險”，這是一場零和游戲，品牌方損失了多少，替代的通配方就賺了多少。

通配彈安全難控

近期，悅刻還起訴了“麥克韋爾”等通配公司，維刻又收到了美國煙草巨頭菲利普莫里斯旗下公司的起訴。品牌方的態度十分明確。

陳思哲認為，悅刻等品牌方的態度也是慢慢轉變的：前期，通配彈間接維護了悅刻等品牌方的用戶（雖然抽的是通配，但品牌認知還是悅刻），滿足了中低端市場需求，并且通配市場占有量小，對于悅刻而言，利大于弊；現在，悅刻自身發展遇到瓶頸，通配彈市場占有率越來越高，切走了更多蛋糕，對悅刻而言弊大于利。

“悅刻僅僅是站在一個自身利益的角度，而不是站在整個行業的角度去思考通配問題?！?陳思哲認為，這也是市面上出現這么多反對聲音的原因，“如果站在行業角度，打壓的不是通配，而是打擊造假、山寨、質量差產品?！?/p>

但躲在品牌方背后的通配方，確實質量難控，層次不齊。用汪曉明的話說，通配就是在“制造問題”。

“對于消費者而言，通配彈是存在風險的?！蓖魰悦飨虮夼Ｊ繌娬{，“通配的貨物來源沒有嚴格統一的質量標準，也沒有任何生產商能做背書，跟山寨、造假沒有任何區別?！?/p>

“山寨的假貨，幾乎無一例外，都是選擇劣質的煙油、劣質電池，劣質硅膠等等降低成本，以低價吸引消費者購買?！盡K負責人告訴鞭牛士。

除了山寨電子煙爆炸導致消費者身亡的極端消息，這些劣質原料，也給消費者健康帶來更大危害。

比如，如果霧化器質量不行，煙油燃燒不充分，就會釋放出更多的有害物質，如果消費者長期使用，會有致癌的風險。

早在2020年，悅刻對一批通用煙彈成分進行了檢測，結果發現這些煙彈漏油情況嚴重、苯系物嚴重超標、尼古丁含量與包裝所示不符，“具有極高危害性”。

“山寨煙大多存在苯丙超標，甚至煙油內含有不明雜質的現象，長期使用，會對消費者的健康帶來大量的危害?！?MK負責人稱，而普通消費者很難辨別。

原材料便宜甚至劣質，這也是通配彈價格低的直接原因。早在2019年，中國青年報就發表《電子煙亂象調查》文章，山寨工場肆無忌憚仿冒其他品牌電子煙產品，“市場上售價40多塊錢一支的一次性電子煙，仿冒產品的出廠價只有不到十塊錢”。

另一個原因是，大部分通配彈違反規定，通過微商在網上銷售。

“微商的不透明性和隱蔽性，讓各家品牌方不好直接監管，又加速了通配的泛濫?！蓖魰悦鞲嬖V鞭牛士。

而近日有媒體報道，有兩名消費者起訴維刻電子煙，原因是吸食維刻電子煙出現了不同程度的肺部疾病。

維科隨后發布聲明稱，該案原告沒有證據證明自身原因和使用維刻產品存在因果關系，維刻正積極應訴。

行業未來

“通配能迅速崛起，確實有一部分原因是品牌方自己沒做到位?！蓖魰悦鞒姓J，“比如沒有技術壁壘，也沒有推出更多價位的產品，滿足更多用戶的需求?！?/p>

但這種狀態已經開始改變，比如悅刻近日也推出了龍井口味煙彈，并且在河南和江西嘗試售賣60/3顆的煙彈。價格戰已經初現。

如果品牌方強制要和通配劃清界限，也可以借助技術手段，用防止山寨假貨的方式對待通配：上線防偽查詢系統，推出一品一碼；電子煙品牌魔笛和非我裝上了識別芯片，只能認證自己品牌的煙彈；甚至可以借鑒任天堂當年“物理”防盜版手段。

而通配如果想要獲得更多的支持者，和山寨、劣質假貨劃清界限，恐怕需要先證明自己質硬，對自己產品的質量負責，而不是匿名躲在陰暗角落里。

“現在有一些大廠也在準備做通配?！?陳思哲告訴鞭牛士，“原來可能是投入10萬做通配，但現在會有人拿3000萬來做，有更專業的團隊在做，產能、研發都會超越?！?/p>

而何文新認為，通配可能是行業未來發展的一種可能，電子煙行業還有更大的問題，比如安全，比如牌照，比如霧化科技能不能用在其他領域，不應該內耗在“通配”上。

“談不上支持不支持通配。站在行業、消費者角度，我支持的是優質的產品出現?！?陳思哲告訴鞭牛士，“在優質的前提下滿足中低端價格需求，做大整個行業?！?/p>

為了消費者健康，更為了行業未來，電子煙從業者不應為了追求短期利潤，投機取巧蠶食整個市場。

在來勢洶洶的通配大軍面前，悅刻等品牌方開啟了一場被動、糾結、輾轉的“戰役”。

（因采訪對象要求，本文部分人名為化名。）