電子煙創業越熱，監管會來得越嚴
文 | 孫園
編輯 | 萬德乾
圖片來源 | 東方IC
零售老板內參獨家專稿 未經許可不得轉載
核心導讀：
1.電子煙目前遇到何種困境？
2.電子煙為何成為創投風口？
3.電子煙的最大風險是什么？
背靠我國超3億煙民和萬億級煙草市場，作為傳統卷煙的替代品，電子煙可以稱為近年來最熱的消費品之一。
但是現在，針對電子煙的各種質疑和限制意見，也在越來越多的襲來。
據歐睿統計，2018年，我國電子煙市場規模達51.52億人民幣，同比增長28.5%，2012-2018年電子煙市場規模年復合增速達到約35%。
何為電子煙？
作為新型煙草制品，電子煙目前主要分為加熱不燃燒電子煙、煙油式電子煙兩類。
其中，以全球第一大煙草公司——奧馳亞集團公司生產的IQOS為代表的加熱不燃燒電子煙，是依靠電子元器件在精準控溫的情況下加熱煙草原料，從而得到可吸食的煙草香味的蒸汽。通過避免燃燒，從而大幅降低焦油、一氧化碳等傳統卷煙中的有毒物質攝入。但由于煙彈屬于煙草制品，依照相關法律法規要求，目前在國內禁止銷售。
將含尼古丁或香料溶液的電子煙油，通過霧化成為可吸食蒸汽的煙油式電子煙則是國內目前主流的電子煙種類，根據重復使用性分類為用完即丟的一次性電子煙、只更換煙彈的一次性煙彈電子煙和可注油電子煙。
自2003年第一只電子煙誕生在中國，電子煙就與“戒煙”緊密地捆綁在一起。早年在國內發展失利的情況下，被迫出海的電子煙卻意外受到了歐美市場和全球煙草巨頭們的關注，從而反向推動了2014年以來，電子煙在國內的二次高潮。
在vape文化和 “替煙降害”功能性的雙重推動下，電子煙相較傳統卷煙，擁有更加廣闊的受眾和普適性。但由于其煙草制品的屬性，隨著電子煙“出圈”，其面臨的政策管控和過度宣傳的風險也逐漸浮出水面。
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全球遭遇管控，電子煙“至暗時刻”？
2018年電子煙銷售額達56億美元，作為全球電子煙滲透率最高和市場規模最大的美國，一直被視為電子煙市場的風向標和晴雨表。但在最近，電子煙在美國的輿論和市場環境卻持續遇冷。
繼9月20日，美國最大的零售商沃爾瑪宣布停售電子煙之后，10月8日，美國最大連鎖藥店運營商沃爾格林聯合博姿集團與超市巨頭克羅格周一也宣布，將停止銷售此類產品。
事實上，電子煙在美國零售渠道的遇冷早有征兆。據媒體報道，當地時間10月3日，美國疾病控制與預防中心通報，電子煙相關肺病病例已經達到1080起，確認致死18人，情況已經“非常令人擔憂”，但具體致病原因仍未確定。
另一方面，美國聯邦貿易委員會FTC也已經對包括JUUL（全球最大電子煙品牌）在內的六家電子煙企業展開調查，并要求后者向其提交包括銷售，廣告，社交媒體運營等在內的營銷信息和數據。
據新華社報道，2018年，美國有超過360萬中學生吸電子煙，較2017年激增150萬。隨著舊金山、密歇根州、紐約州、蒙大拿州等地相繼公布禁售條例，白宮也宣布將頒布調味電子煙銷售禁令。
面臨輿論和監管壓力，當地時間9月25日，Juul公司宣布將在美國停止一切電視、網絡及紙質媒體產品廣告，同時，Juul CEO凱文·伯恩斯宣布離職，由奧馳亞前高管克勞斯·威特接替。
針對電子煙生產、銷售的禁令正在全球蔓延，截至9月，全球共有189個國家和地區出臺了電子煙相關管控措施。繼巴西、泰國之后，9月22日，印度也頒布了針對電子煙的禁令。據悉，該禁令涵蓋了電子煙在印度的生產、進口、運輸、銷售和廣告，但不包括電子煙的使用，違者或將面臨最高三年的監禁。
而在國內，我國香港特別行政區已全面禁止電子煙，成都也擬定了《成都市公共場所控制吸煙條例(修訂草案)》，在草案中，吸電子煙已明確歸類為吸煙行為，將受到約束。在深圳最新實施的“控煙令”中，也明確將電子煙納入控煙范疇。
2017年10月立項的國家標準計劃《電子煙》，在經歷了兩年的項目周期后，已進入“正在批準”狀態，或將于10月正式發布。
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電子煙創業熱在中國“天時地利人和”？
僅僅三個月之前，電子煙還是國內炙手可熱的創投和資本風口。
據《ec電子煙世界》不完全統計，2019年上半年電子煙產業投資案列超過了35筆，從已透露的投資額統計得知，電子煙行業獲得的投資總額至少超過了10億元。
圖片來源：網絡
電子煙作為創業項目在國內受到熱捧，幾乎是一條確定的道路。
根據智研咨詢發布的調查報告，全球電子煙市場規模達120億美元，其中海外市場占比94%。其中，美國電子煙滲透率最高，達31%，而中國當前電子煙滲透率不足1%，若以10%滲透率計算，市場規模將達千億級別。
去年12月，僅推出4年便獨占美國電子煙市場7成的Juul，被美國煙草巨頭奧馳亞以128 億美元收購35% 股份，估值達到380 億美金。
更令人興奮的是，盡管中國不是電子煙最大的消費市場，卻是電子煙生產之都，占據全球電子煙產量的90%以上，以及全球電子煙專利數量的87.9%（截至2018年8月）。作為最大的電子煙生產基地，深圳擁有超過500家電子煙生產企業。
無論從哪個方向來看，電子煙在中國的未來都無比誘人。良好的“錢景”吸引了無數創業者競相投入。
2019年1月，“同道大叔”創始人蔡躍棟與“黃太吉”創始人赫暢共同創立電子煙品牌“YOOZ”，產品一經上線，24小時內銷售額達到500萬元。
而“同道大叔”董事長章晉源也瞄準了電子煙行當。聯合包括WeMedia董事長李巖、軍武次位面創始人曾航、視覺志創始人沙小皮在內的五大頭部新媒體創始人，覆蓋過億微信粉絲的大V們創辦了電子煙品牌“靈犀LINX”。
同樣轉戰電子煙的還有錘子科技創始人羅永浩。4月，羅永浩被曝以聯合創始人身份，加入由錘子科技前總裁彭錦洲創辦的“小野電子煙”。而此前，羅永浩還曾在錘子發布會現場為錘子001號員工朱蕭木創辦的“FLOW電子煙”造勢。
從小眾文化圈到成為創投焦點，再到憑借網紅、明星代言和音樂節等潮流活動冠名，電子煙迅速出圈。
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熱潮過后，成也宣傳，敗也宣傳
從早期以DIY調制煙油以及練習吞吐煙圈等愛好興起的電子煙愛好者（或稱電子煙玩家）圈子到成為大眾消費品，電子煙能夠脫離亞文化群體，其功能性和文化屬性功不可沒。
從出生就與“戒煙”功能息息相關，電子煙作為替煙產品，以兼備煙草的“過癮”屬性與“健康性”收割了大批煙民。
宣稱通過霧化而非燃燒減少傳統煙草中致癌的焦油、一氧化碳和亞硝酸，電子煙最為外人道的，就是能夠減少傳統吸煙90%以上的危害，從而達到所謂“健康”目的。
此外，在室內禁煙的條例下，宣稱沒有二手煙危害的電子煙，在現行條例接近空白的情況下，成為不少重度煙民的新選擇。
但事實上呢？
據紐約大學的最新研究結果顯示，電子煙煙霧會導致小白鼠患上肺癌和潛在的膀胱癌，損害它們的基因，同時還得出電子煙煙霧對人類可能“非常有害”的結論。
盡管規避了傳統的煙草燃燒，但霧化電子煙依然不能避免高溫加熱，而針對高溫下電子煙的金屬元件以及煙油是否會產生有毒有害物質，目前還沒有相關證實。
至于戒煙，作為香煙成癮機制核心的尼古丁，同樣是讓電子煙擁有接近真煙口感的關鍵所在，可以說越是能夠接近并代替真煙，越無法戒煙。作為最早的電子煙品牌，早在2003年誕生的“如煙”，正是因戒煙的虛假宣傳被央視曝光，從而走向潰敗。
為了能讓市場更容易接受，電子煙廠商在口味上做了多元化的嘗試，不同的水果香型讓電子煙看起來更像是一種電子玩具或是食品，而非具有高度成癮性的管制商品。
