社交傳播是現階段電子煙品牌商繞過流量壟斷，低價獲得新用戶的方式之一。

文 | 鉛筆道記者 劉小倩

從去年下半年開始，電子煙賽道的狂熱引來無數入局者。
2019年初，原“同道大叔”創始人蔡躍棟在朋友圈發文稱，創辦電子煙品牌YOOZ，24小時完成近500萬元銷售額。這番成果曾令許多電子煙品牌商羨慕。
近日，蔡躍棟再發朋友圈，“20天十萬，第一個單月十萬目標完成?！彪S后引發自媒體質疑，稱YOOZ新引入的微商模式疑似涉嫌傳銷。
鉛筆道就此事采訪到蔡躍棟，他回復稱，“YOOZ的微商架構還在籌備階段，并未正式開始。10萬套電子煙的業績是在原有線下渠道銷售的?！?/strong>
YOOZ的微商機制是否涉嫌傳銷，需要法律來判定，但通過社交傳播，確實是現階段電子煙品牌商繞過流量壟斷，低價獲得新用戶的方式之一，悅刻、EVOVE、益爽等玩家都在嘗試。不過，微商模式一旦沒有控制好，也容易跨過法律界限，陷入傳銷泥潭，云集、花生日記等一些曾經打著社交電商或者微商旗幟的商家，就是前車之鑒。
微商能否成為電子煙商家在銷售上脫引而出的法寶，答案不得而知。

注：本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

自媒體炮轟YOOZ疑似涉嫌傳銷

電子煙生于中國，但直到一條“人均130萬美元的年終獎”的熱搜之后，才真正引起創投圈的關注。

YOOZ電子霧化煙便是這股風潮中的一員。在創辦YOOZ之前，蔡躍棟是“同道大叔”的創始人，曾用2年時間將其估值從零提升至3億元。美盛控股收購同道文化后，章晉源任同道文化CEO，蔡躍棟套現近2億離場。在隨后的投資生涯中，他又瞄準了電子煙市場，開始再次創業。

6月25日，蔡躍棟在朋友圈發文，“20天十萬，第一個單月目標完成，下一步邁向單月百萬目標?！?/p>

蔡躍棟朋友圈截圖

海報顯示，這是YOOZ在正式銷售三個月后取得的成績，YOOZ已覆蓋200個城市、130個區域代理、超100家專賣店。

就在蔡躍棟發布朋友圈的第二天，6月26日，有自媒體發布了一篇名為《YOOZ電子煙瘋狂微商涉嫌傳銷，拯救大兵蔡躍棟！》的文章。

文中提到，“在YOOZ營銷系統中，董事和合伙人是金字塔的頂端，可以從由此裂變的用戶處分別拿到不等額的收益，除了YOOZ本身，已經超越兩個層級了?！?/p>

該自媒體還表示，用戶除了成為董事或者合伙人外，但凡推薦同等級別的人還可以獲得獎勵，這是涉嫌變相鼓勵拉人頭。

此文的作者名為陳中，公開資料顯示，陳中此前在WeMedia任CMO一職，后于2018年底離職，現任該自媒體CEO。WeMedia成立于2013年，是微媒控股集團旗下的新消費自媒體聯盟。

2019年初，微媒控股董事長李巖、同道文化CEO章晉源、軍武次位面CEO曾航、視覺志CEO沙小皮、極果CEO劉鵬和中金匯財投資創始人張大峰共同創辦靈犀LINX電子煙。

這篇文章發出后，在電子煙的創業圈里引發熱議。針對自媒體的質疑，蔡躍棟曾在鉛筆道電子煙行業群公開回應稱，“我身體挺好，不需要拯救。如果所有文章都是‘傳說’，‘我無法確定，但我自己感覺是’，每個品牌都可以寫本書?！?/p>

蔡躍棟在鉛筆道電子煙行業交流群的回復

隨后，鉛筆道就此事與蔡躍棟進一步采訪，他表示，“目前YOOZ的營銷系統還在籌備過程中，一直在迭代調整，并未正式開始。10萬套電子煙的業績是在原有線下渠道銷售的?！?/p>

至于是否涉嫌傳銷，違反相關法律法規，“這個要看相關機構的最終裁決，個體不具備發言權?！彼硎?，“我們做品牌的，合法合規肯定是我們最重要的前提，在合法合規的范圍內探索創新也是我們公司的理念和基因。我們本來想著低調的小范圍測試，但由于我們品牌的知名度，所以剛沒開始就受到別人的關注，目前這種模式我們還在摸索過程，結果如何現在只是預測，還需要一個觀察過程?！?/strong>

YOOZ引入微商銷售電子煙

之所以會布局微商，在接受鉛筆道采訪時，蔡躍棟表示，消費品的渠道應該是多元化的，微商只是其中一環。雖有想法在前，在調取銷售數據后，他發現在YOOZ的銷量構成比中，依托微信的社交銷售的確占據一定比例。

三番五次向好友陳育新請教后，蔡躍棟干脆邀請陳育新來操刀YOOZ的微商架構。陳育新表示，一路看著蔡躍棟幾次創業，當他意識到3.5億的煙民健康焦慮和相比歐美13%的市場占有率而中國不到1%的巨大增長空間之際，二人一拍即合，合作就此展開。

陳育新是原韓束集團副總，并出任韓束微商CEO。據他透露，2014年時的微商圈并不規范，微商銷售的產品也良莠不齊。但他看到微商的優勢：在個體創業能量被互聯網巨大釋放，這種不需店鋪沒有固定成本的快速創業方式，能夠更精準地觸達用戶，實現規?；?。他便將韓束引入微商渠道，10個月完成了16億元的銷售額。

此次與YOOZ合作，他與蔡躍棟也討論出一套微商架構。

陳育新現場手繪的YOOZ新營銷系統圖

陳育新告訴鉛筆道，整個YOOZ的微商新零售架構分為三部分，分別是分銷體系、零售體系、裂變體系。整體的模式邏輯是從YOOZ品牌方通過分銷體系只對消費者，最終在消費者端用社交方式實現再次傳播和裂變。

“關于分銷板塊，我們一改傳統微商的多層級模式，只設有有兩個層級，一級代理商和二級代理商，并且公司只直接管理一級代理商，二級代理商由一級代理商直接管理，與公司無關。我跟老蔡（蔡躍棟）最開始就討論過，雖然分銷級別是任何消費品都必要的分銷方式，但避免引起誤會，就設定為兩個層級，既符合大眾對于而兩級分銷是在法律允許的范圍之內的簡單認知，也滿足市場精細化管理的需求。此外，如果分銷層級過多，也會對品牌的管理效能造成阻礙?！?/p>

“在社交新零售的模式里，零售始終是我們的核心?！?/strong>陳育新介紹，在YOOZ的銷售體系中，每個代理商都有一個屬于自己的小程序店鋪。用戶回款進貨之后，就會拿到相對應供價數量的商品，小程序店鋪的后臺庫存會顯示增加，當合伙人通過店鋪鏈接將商品銷售給用戶后，公司會通過小程序訂單直接從總部發貨給消費者。

在用戶分享裂變體系中，當用戶從代理商處購買商品之后，系統會自動為用戶生成數張分享優惠券，鼓勵用戶將優惠券轉發給朋友，讓朋友享受優惠購買商品的權限，同時如果朋友使用優惠券購買成交之后，公司將給與用戶會獲得相應現金獎勵。

有自媒體文章指出，在YOOZ的微商模式里，除了YOOZ本體外，一級代理和二級代理已經是兩個層級。

對此，陳育新表示，在YOOZ分銷的體系中，整個分銷體系就是一個層級，公司只與一級代理商產生合作連接，一級代理商可以自行發展二級代理商，但二級代理商與YOOZ公司并無任何直接的合作關系。至于YOOZ對外宣稱一級代理商叫董事和二級代理商叫合伙人只是符合行業習慣，同時是為了幫助一級代理商管理規劃市場。

除了層級數外，“拉人頭”也被認為是傳銷的特征之一。有媒體表示，用戶除了成為YOOZ董事和合伙人外，推薦同等級的人還會獲得相應獎勵，這里面就有鼓勵拉人頭之嫌。

對此，陳育新予以否認。他解釋稱，“這只是公司給予代理商的行為獎勵，是一次性的，是代理商為公司介紹開發新客戶所給予的獎勵，兩者直接無層級關系，同時所推薦的同等級代理商發展二級分銷商，推薦人也不再獲得其他獎勵?！?/p>

無限裂變產生的數倍利潤往往易讓消費者動心，針對“無限裂變”，陳育新告訴鉛筆道，“在YOOZ的用戶分享裂變體系中，消費者購買了商品，平臺即給予分享優惠券，引導消費者將商品推薦給身邊的朋友，并讓朋友在購買的過程中獲得優惠減免，同時為鼓勵用戶進行分享，但凡分享購買成功，除購買者獲得優惠之外，公司會給予分享者一定的現金獎勵，此獎勵行為跟隨訂單屬于一次性獎勵?！?/p>

同時，他補充道，“被分享人在使用優惠券購買之后，平臺也會給其分享代金券，同樣鼓勵其進行分享，并且在分享購買成功之后也會由公司給予一次性訂單獎勵，以此不斷進行分享。在整個用戶分享裂變體系中就只有分享者和使用者兩個角色關系，不存在層級關系和連續綁定關系”。

微商是電子煙的救命稻草？

在我國的《禁止傳銷條例》第七條中，對傳銷行為進行了法律界定。具體規定如下圖：

不久前，以會員社交電商起家的云集就曾因其分銷模式被監管部門作出行政處罰，合計罰沒958萬元。杭州濱江市場監督管理局認為，云集的上下線層次模式分為兩種，一種是公司、合伙人、導師、店主；另一種是公司、合伙人、育成合伙人、導師、店主。在云集開展活動過程中，存在“入門費”“拉人頭”“團隊計酬”等行為，涉嫌違反了《禁止傳銷條款》第七條規定，被定性為“傳銷”。

此外，廣州市工商行政管理部門就廣州花生日記網絡科技有限公司因違法傳銷行為也進行了行政處罰，處罰內容包括責令改正、罰款，并沒收違法所得金額共計7456萬元。

一系列事件，引發了人們對社交電商，以及各種微商模式的質疑。

如今，電子煙的銷售方式主要分為線上線下兩種。線上，以京東、淘寶等大型電商平臺，和有贊等社交平臺為主；線下，主要圍繞省市級代理和終端零售門店，超市和酒吧等社交場景展開。

對于電子煙行業目前的銷售模式，某電子煙品牌商王越直言，由于電子煙行業競爭壓力大，品牌方都希望大面積鋪貨，搶占市場先機，在眾多品牌中脫穎而出。“在經濟領域，目前很多具體條款都不明晰，存在灰色空間，非專業人士難以鑒定。電子煙就處于這樣一個‘三不管’的狀態?！?/p>

對于YOOZ的微商銷售方式，博派資本合伙人李歐成表示了擔心，“它一旦倒了，這批代理商和微商就會開始甩貨，其他品牌代理商持續跟進。到那個時候，行業內就會出現一種現象：代理商們為了加速回收貨款，打破行業價格體系?！?/p>

他感慨，微商就像癌細胞，它生長很快，但最終要么因為進展太快分裂死亡，要么就是拖累宿主死亡。

實際上，微商就其本質而言，是基于微信9億日活的一種銷售渠道，通過極低的成本觸達到社交范圍內的用戶，已成為一種獲客方式。

某投資機構經理張超認為，由于電子煙行業在不斷增長，國內用戶對電子煙的認知也在不斷地加深。但從2019年開始，大量新的電子煙品牌沖擊市場，在市場規模增長有限的情況下，之前的品牌自然會受到影響，只得開始拓展新的用戶，微商便成為了拓展電子煙新用戶的方式之一。

“其實，悅刻、EVOVE等電子煙也涉及社交分享，鼓勵引導忠實用戶發展身邊的朋友購買電子煙，用戶就可以得到返現和贈品。每一個用戶分享時都有一個編碼，而系統只按照編碼單線計算營收?！崩顨W成回憶道。

“但也會出現問題，用戶分享后，裂變用戶不愿意在小程序上購買產品，更多選擇天貓、京東?！彼榻B，現階段，行業的社交轉化率為10%。

益爽相關人負責人則認為，“微商形式多樣，從個體篩選到到產品的售賣模式，各家都會有不同的表現，所以未來的結果是難以判斷的?！?/p>

在他看來，微商能夠推動電子煙的發展，因為當下的電子煙普及力度遠遠不夠，需要一些資深的用戶去向身邊的朋友普及相關知識。

“只有普及面廣、流通率高、客單價相對較低的快消品，才適合在微商渠道內流通，電子煙現階段顯然并不符合這樣的要求?！睆埑f。

微商究竟是不是電子煙商家在銷售上脫引而出的法寶，無人知道答案。但有一點是毋庸置疑的，微商機制的引入一定要符合法律法規。就像益爽相關負責人所言，“在借助微商銷售電子煙的過程中，創始人不僅要關注利潤，更要加大對產品、渠道的把控力度，使其在合規的范圍內發展?！?/p>