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“中丐股”暴跌之際，電子煙也迎來劃時代一幕。

 

3月11日，國內電子煙頭部企業“霧芯科技”（悅刻母公司）發布2021年全年財報。

 

財報顯示，2021年霧芯科技營收為85.21億元，同比增長123%；凈利潤為20.28億元，同比大漲1680%。

 

靚麗的財報并未讓霧芯走出下跌陰影，反而大跌36%，因為財報發布當天電子煙行業遭受監管暴擊：

 

國家煙草專賣局發布公告稱《電子煙管理辦法》將于2022年5月1日施行，其中“禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙”的規定引發巨大關注。

作為電子煙核心賣點，水果等口味一直是吸引年輕人的關鍵因素，在電子煙行業銷售占比達到90%以上。

 

失去風味加持的電子煙，或將進入至暗時刻。

 

壹

 

風靡全球的電子煙，初衷其實是戒煙。

 

2003年，中國藥劑師韓力因父親患肺癌去世，決心要推動戒煙，并發明出全球第一款電子煙“如煙”，后來暢銷歐美帶起一波潮流。

 

10幾年后，如煙早已隨風消逝，中國電子煙產業卻異常堅挺。新冠爆發前，深圳已壟斷全球90%以上的電子煙生產。

 

此前，電子煙主要在歐美流行，2018年美國電子煙企業Juul Labs豪擲20億美元給1500名員工分年終獎，人均分800多萬元的消息，向世界展示了電子煙行業的暴利。 

 

2019年，中國電子煙行業被Juul Labs引爆。深圳產業鏈上下游非常成熟，投資幾百萬便可打造一個電子煙品牌，無數人聞風而動。

 

除了最初的微商、代購，投資機構、自媒體等行業也下場造煙，催生了YOOZ、雪加、福祿、小野等電子煙品牌。

 

此時，成立于2018年的悅刻電子煙，已迅速崛起為行業頭部。

 

跨界奔赴深圳造煙的大潮，并未持續太久，很快迎來監管暴擊。

 

電子煙讓年輕人著迷的關鍵，是水果等創新口味，菠蘿、水蜜桃、蘋果應有盡有，全球在售電子煙最高時有近8000多種口味，充分滿足年輕人的個性需求。

但在商家宣傳中，電子煙核心賣點竟然變成“能戒煙、還無害”，各大品牌打著無焦油、無重金屬、替代香煙的口號猛做營銷，一度樹立起電子煙科技、健康、時尚的形象。

 

時尚是肯定的，否則不會有全球范圍內的電子煙熱潮。但科技、健康就扯遠了，電子煙本質上還是有害的。

 

電子煙主要由鋰電池、霧化器和煙彈組成，原理是通過霧化器將尼古丁鹽打成霧氣被吸入。焦油沒了，尼古丁還在。

 

2019年央視3·15晚會曾披露，記者隨機購買的8種電子煙中，部分尼古丁含量超標、與標注不符；電子煙霧甲醛濃度是室內數十上百倍。 

 

可見，相比傳統煙草，電子煙只是危害較少絕不是無害。

 

世衛組織發布的《2021年全球煙草流行情況報告》明確指出，電子煙有害。報告追蹤各國自2008年以來在煙草控制方面取得的進展發現，電子尼古丁極易使人上癮，必須加強管制。

 

央視 3·15晚會點名后，電子煙行業已風聲鶴唳，為終結亂象監管重拳出擊。

 

貳

 

2019年11月1日，國家發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，并禁止電子煙線上銷售，淘寶、京東等電商平臺隨即全面下架。 

 

線上主陣地覆滅后，電子煙行業經歷巨震，大量品牌銷售額斷崖式下跌，未布局線下渠道的直接倒閉出局。再加上2020年新冠爆發，行業陷入冰點。

 

疫情爆發兩年來，全國超2000家電子煙相關企業注銷或被吊銷，風口消散，群魔亂舞的造煙大潮宣告結束，福祿、小野等網紅品牌一落千丈。

 

任何行業肅清，基本都利好頭部企業，電子煙也不例外。

 

電子煙線上禁售后，悅刻加速拓展線下渠道，進入強者恒強局面。截至2020年三季度，悅刻已擁有110家經銷商，超5000家專賣店，覆蓋250個城市。

市占率上，悅刻在電子煙市場占比達62.6%，用戶認知度達67.6%，穩穩的壟斷品牌。

 

營收層面，2019年—2021年，悅刻年營收從15.49億元漲至85.21億元，凈利潤從4774萬漲至20.25億元。

 

盡管悅刻市占率第一，業績暴走，股價卻一路暴跌。

 

2021年1月22日，悅刻主體公司“霧芯科技”在美上市，當天暴漲145.92%，報收29.51美元，市值高達458.4億美元（約2970億元）。

 

1月25日，霧芯科技股價沖上35美元后便持續下跌，至今已暴跌95%，市值蒸發3300多億元....

資本市場看空霧芯，一是中概股整體慘淡，二是懼怕電子煙行業被進一步監管。

 

霧芯估值能達到3000多億元，主要因為中國擁有世界上最多的煙民。2019年近2.87億傳統煙民，電子煙滲漏率僅1.2%，遠低于美國的32%，因此中國被視為電子煙最大藍海。

 

但電子煙上癮的趨勢，讓行業走向毀滅。

 

早在2020年1月，美國食品藥品管理局(FDA)已禁售大部分水果和薄荷口味的尼古丁電子煙，以遏制青少年對電子煙的使用。

 

理由美國青少年使用電子煙的現象快速增長，并導致神秘的肺部疾病，在27個州造成55人死亡。

當時特朗普政府本計劃禁止調味電子煙，在煙草和電子煙行業大力游說下，才推遲最終規定出臺，并改為只允許向成年人銷售煙草和薄荷醇口味的電子煙煙彈。

 

此次中國只許售賣煙草味電子煙的監管政策，比美國更為嚴格，霧芯股價隨之暴跌36%。

 

在霧芯科技財報電話會上，創始人汪瑩對新監管政策表示，“我們相信新的標準和措施能顯著提高成年吸煙人群對減少產品危害性質的認可，對口味的限制不會影響數百萬傳統吸煙者對于減少危害的核心需求”。

 

愿景雖好，但誰都知道，讓年輕人欲罷不能的是水果味電子煙。

 

沒了風味的電子煙，還有人吸嗎？