電子煙告別暴利，霧芯科技們找到新出路？

2023年05月31日 13:16

作者 | 林小白

11月1日電子煙消費稅的落地，在業內人士看來，這意味著最后一個利空出盡，電子煙行業將步入正軌。

11月23日，國家煙草專賣局發布《關于電子煙產品、霧化物、電子煙用煙堿等限量寄遞的通告》，對寄遞電子煙產品、霧化物、電子煙用煙堿等同樣實行限量管理，進一步細化電子煙監管。

隨著政策的不確定性被排除，電子煙行業迎來新的發展階段，相關企業也告別以往的暴利時代。

電子煙頭部企業霧芯科技（悅刻）最新發布的三季度財報顯示，凈營收和凈利潤雙雙下滑，消費稅施行后，預測毛利率也將面臨下降。

新政策下電子煙企業也紛紛尋找新的增長點，除了布局海外，悅刻、魔笛、柚子等不約而同的瞄準咖啡賽道。

“靴子落地”后，霧芯科技們也將迎來新的挑戰。

業績下滑

從財報來看，第三季度霧芯科技業績似乎不太理想。

財報顯示，第三季度霧芯科技凈收入為10.4億元人民幣，同比減少37.7%，環比下降一半；非美國通用會計準則下，經調整凈利潤為3.3億元人民幣，同比減少27.4%，環比下降25%。

2022年截止到目前，霧芯科技的業績表現和去年相差甚遠。

2021年年初霧芯科技正式登陸紐交所，第一天市值就達到了458億美元，約合人民幣3000億。其營收也在去年一季度和二季度達到高峰，分別為24億元、25.4億元。

今年前三季度霧芯科技凈營收為人民幣49.9億元，同比減少24.5％。非美國通用會計準則下，前三季度經調整凈利潤達人民幣13.3億元，同比減少22.7％。

霧芯科技把業績的下滑歸因于新政策的施行，霧芯科技董事會主席兼首席執行官汪瑩表示，“第三季度，公司為順利過渡到2022年10月1日起全面實施的新國標做準備，減少了舊產品的出貨量，逐步轉向新國標?！?/p>

今年4月，“電子煙國標”發布，并于10月1日正式施行，其中包括了所有水果口味的電子煙全部下架，僅提供國標煙草口味電子煙和具有兒童鎖的煙具；從事電子煙生產經營的電子煙市場主體應當取得煙草專賣許可證等。

一直以來水果味電子煙深受年輕消費者喜愛。

據艾媒咨詢2021一季度中國電子煙行業發展現狀及市場調研分析報告提到，電子煙選購產品的眾多因素中，口味排名第一，占70.9%。

從2021-2022年全球電子煙產業發展趨勢專題報告的調研數據顯示，中國消費者更加偏好豐富的水果、食物等口味的電子煙（60.9%）。中國消費者最喜歡的電子煙口味是水果味（68.5%）。

禁售水果味電子煙后，電子煙對消費者的吸引力也大幅降低。

電子煙用戶張浩表示，2018年在朋友的推薦下開始嘗試電子煙，沒有了果味煙彈后，便放棄了抽電子煙。

“抽電子煙不就是為了水果味嗎？”在張浩看來，煙草味電子煙畢竟不是真煙，味也不好，還不如直接抽紙煙。

同樣受影響的還有電子煙零售商。

按照規定，10月1日起，零售商、代理商和經銷商想要繼續經營，須持煙草專賣零售許可證。在增加銷售門檻的同時，沒有了水果味煙彈，持證門店的銷售額也大幅下降。

圖源：悅刻

根據藍洞新消費對943名持證店主的調查顯示，其中77%的店主表示10月國標賣得很差，至于10月有沒有賺到錢，71%的店主表示入不敷出，22%勉強打平，不到7%已經賺錢。

據北青報報道，在10月走訪市場時發現，少量店面已經關門，還貼出了“轉讓”字樣。

一位店主透露，原來一天能賣個一千元，現在有的時候幾天都沒生意，也在考慮要不要繼續了。

另一位湖南的店主表示，水果口味停售后便開始想辦法轉型，結合之前有過做咖啡的經驗，目前門店已經重新裝修開始做咖啡。

消費稅的影響

“自2022年11月1日起對電子煙制造商征收36%的消費稅，將對我們未來幾個季度的盈利能力產生不利影響?！膘F芯科技CFO陸超說。

受影響的不只是霧芯科技，在業內看來，征收消費稅意味著電子煙行業最后一個利空出盡，但也意味著草莽的“暴利時代”終結。

10月25日，財政部、海關總署、稅務總局聯合發布《關于對電子煙征收消費稅的公告》（以下簡稱《公告》），將電子煙納入消費稅征收范圍，在煙稅目下增設電子煙子目。

《公告》稱，電子煙實行從價定率的辦法計算納稅。生產（進口）環節的稅率為36%，批發環節的稅率為11%。

有業內人士分析，電子煙消費稅開征有利于電子煙行業穩定發展，隨著一些中小電子煙企業將退出市場，總體上利好目前占據市場優勢地位的電子煙頭部企業。

因此在宣布征收消費稅的第二天，電子煙概念股飆漲，其中霧芯科技大漲42.98%，思摩爾國際一度漲超20%，中國波頓漲超12%，華寶國際漲超11%。

但與此同時，征收消費稅也意味著電子煙企業利潤承壓。

按照《公告》，生產環節的電子煙消費稅應由商標持有企業繳納，也就是品牌方。例如，思摩爾國際為悅刻品牌代工生產電子煙，則消費稅由悅刻方面承擔。

但最后究竟是由品牌商和供應鏈上的企業一起承擔，或直接讓產品漲價由消費者承擔，此前一直備受猜測。

目前消費稅正式落地后，零售價已經應聲上漲。

11月1日凌晨，全國統一電子煙交易管理平臺更新了國標產品的含稅批發價格和建議零售價，各大電子煙品牌均出現不同程度的上漲。

據紅星資本局，目前悅刻，Yooz柚子、魔笛、VTV、雪加、小野這些品牌零售價均出現不同程度的漲幅，其中Yooz柚子，11月以前，其一款煙彈零售價為70元/盒，目前已經漲至80元/盒。魔笛一款煙彈的價格，也從99元/3顆漲至130元-150元。

零售價的上漲雖然一定程度上會抵消消費稅帶來的影響，但沒有了果味煙彈，加上上漲的價格，有業內人士預測，長期下去，電子煙零售端的生意并不樂觀。

另外根據此前中泰證券從海外稅負經驗及情景分析角度出發，進行的推算來看，假設終端售價上調20％，各環節毛利額占比不變，則代工廠、品牌商、渠道商、零售商銷售每顆煙彈獲得的毛利額均較征稅前損失約23.5％，毛利率分別較征稅前下滑22.5、18.3、11.9、12.1個百分點，代工端、品牌端所受沖擊大于批發和零售端。

尋找新增長點

過去電子煙行業被公認為是名副其實的“暴利”行業。

據公開數據顯示，2021 年，霧芯科技全年營收 85.21 億元，凈利潤 20.28 億元；電子煙上游供應商思摩爾國際，全年營收超 137 億元，凈利潤達 54.43 億元。

根據研究機構 Euromonitor的數據，從2019年到2021年的三年間，電子煙的國內行業規模每年復合增長率接近60%。

隨著政策的監管不斷完善，告別“暴利”的電子煙企業也開始尋找新增長點。

而出海被認為是是國內電子煙產業未來發展的重心。

一方面受到政策的鼓勵，電子煙征稅政策明確了納稅人出口電子煙，適用出口退（免）稅政策，未來出口電子煙繼續享受13%的退稅政策。

2019年悅刻開始探索海外業務，進入東南亞市場半年后，悅刻就占據了當地電子煙市場首位，并迅速在全球40余個國家積累了百萬量級的消費者。

去年，悅刻加速海外布局，成立海外業務新公司“悅刻國際”，開始嘗試本地化運營。

與此同時，國內第二大電子煙品牌YOOZ柚子也不甘示弱。今年年初，YOOZ柚子國際CEO陳倩對外公開表示，YOOZ柚子2022 年面向海外將至少推出20款一次性新品。

目前，YOOZ柚子的海外月度銷量已達到國內月度銷量的三分之一，并有望于 2022 年超過國內月度銷量。

另一方面，一次性產品在海外的需求量非常龐大。

據 ECigIntelligence 統計，在美國市場，從 2019 年首先季度開始到 2021 年第二季度，一次性電子煙品類從不足 100 種增長到將近 2000 種，增長約 20 倍。加拿大、英國、俄羅斯的一次性煙市場也在 2019 年后迅速起飛，并在 2021 年加速增長。分析公司GIA的測算，一次性電子煙在2020- 2027 年期間的復合增長率為7.7%。

另外，根據《2022年電子煙產業出口藍皮書》顯示，中國電子煙行業是疫情期間逆勢增長的代表性行業之一。2021年，電子煙出口規模達1383億元，較2020年同比增長180%，增速遠超同期全國貨物出口總額。預計2022年全年電子煙出口總額有望達到1867億元人民幣，增長率達35%。

除此之外，電子煙品牌還不約而同的把目光對準咖啡業務。

去年11月，柚子就開始研發咖啡，并于今年年初在北京三里屯開出第一家咖啡店。

悅刻在2021年啟動了咖啡連鎖品牌和口腔霧化業務。今年5月，其在深圳寶安設立了咖啡研發室。目前咖啡業務由聯合創始人蔣龍帶領的團隊主導推進，對公司的重要性可見一斑。