我是在去年的時候開始關注的電子煙，當時電子煙在一級市場還是非?；鸨?，但是政策一直都在打壓電子煙，至于具體為啥，想必懂得都懂。電子煙這個市場太大了，是個萬億級別的市場，這個市場空間邏輯的假設前提是未來電子煙會取代傳統煙草。那么，對于處于其中的電子煙企業，只要分到一杯羹也是一個不小的收入，而且電子煙企業的商業模式非常的簡單，未來還是很值得跟蹤的行業。
突然想起來電子煙，是因為在逛超市的時候，突然發現線下的電子煙體驗店已經開了很多，也才僅僅一年時間，發展和變化確實很快，這周就來梳理下電子煙產業鏈。
在開始之前，先了解下電子煙的分類，電子煙可以分為“加熱不燃燒”電子煙和“蒸汽式”電子煙，這兩種電子煙的區別主要是工作原理不同。加熱不燃燒的電子煙的工作原理是加熱特制的煙草，重點還是在于煙草，只是因為不需要燃燒，產生的有害物質會比傳統煙草少，口感和傳統煙草也會比較類似，這類電子煙，因為加熱的還是煙草，煙草受中煙管控，相當于利潤還是被中煙拿走了，不是我們通常理解的電子煙，所以在做的公司主要還是中煙旗下的企業。
蒸汽式電子煙的工作原理是通過霧化器加熱煙油，煙油是可以完全做成沒有尼古丁的方式，甚至做成糖果味，西瓜味和芒果味都可以，感覺其實有點像一個消費品，煙油尼古丁的含量更低，所以對于煙癮比較大的老煙民就不太合適，我們現在看到的創業企業做的基本都是蒸汽式電子煙，本文要講的也是蒸汽式電子煙。
蒸汽式電子煙按照具體的使用方式分類，還可以分為一次性電子煙和多次性電子煙，一次性就是用完就扔，多次性電子煙是可以通過更換煙油或者煙彈多次使用。多次性電子煙又可以分為開放系統電子煙和封閉系統電子煙，開放系統電子煙和封閉式系統電子煙主要在于是更換煙油還是更換煙彈，目前市場是比較多的是更換煙彈的方式，因為煙彈包含的耗材更多，也就意味著賺的更多。
電子煙大概長這樣，當然各個品牌的包裝都會有一些許的區別，和傳統的香煙比起來，好像就是看起來更酷了，這也確實是各大電子煙的一大賣點。
如果把電子煙的結構拆分一下，大概就是下圖這個樣子，比較核心的幾個零部件包括芯片、鋰電池和霧化器，但是技術含量其實也都不是很高，整個產業鏈國內和國外都有成熟的企業在做，國內和國外的技術也都差不多。
從結構上可以看出來，整個產業鏈內的企業包括做霧化器的，做鋰電池的，還有做芯片，當然也包括品牌商，也就是我們看到的悅刻，魔笛這些電子煙企業，產業鏈的圖譜按照這個邏輯來看，可以簡單總結如下圖：
從產業鏈的角度看：
1）蒸汽式電子煙原材料主要包括電池組件、霧化器及煙油。相關上市公司，億緯鋰能為全球電子煙電池供應商，麥克韋爾為陶瓷霧化器龍頭企業，國際電子煙龍頭JUUL及國內電子煙悅刻、福祿、柚子等均為其下游客戶。煙油方面已形成較為獨立完整的產業鏈，其中華寶股份、波頓公司主要涉及煙用香精的生產。
2）制造企業以ODM、 OEM模式參與中游設計制造。電子煙知名品牌方有JUUL、悅刻、魔笛、柚子等，部分負責產品設計；制造企業麥克韋爾在進行霧化器生產的同時也擁有自有電子煙品牌，艾維普斯從事智能電子煙套裝及配件生產，集電子煙研發、生產、銷售于一體，東風股份通過參股公司進行電子煙研發。
3）銷售渠道線下為主，線上為輔。海外巨頭JUUL前期主要通過社交媒體推廣電子煙，打造品牌認知，結合線上線下銷售；國內品牌在前期消費者認知培育階段，主要以線下體驗店為主，通過代理商、經銷商模式銷往零售終端，線上通過各大電商平臺、自營平臺及論壇等進行銷售。
其中麥克韋爾剛在港交所上市了，在港交所的名字是“思摩爾國際”，電子煙產業鏈，二級市場還可以關注的標的則是億緯鋰能，華寶股份和勁嘉股份。
從投資邏輯來梳理和理解，電子煙這個行業，技術門檻其實是不高的，那么就要回到消費品的邏輯，電子煙在產品的品類是其實也不太構成門檻，那么剩下的一個是品牌，一個是渠道。
品牌和渠道我認為是一個相輔相成的過程，渠道鋪的廣，有助于品牌的形成，品牌知名度高，也有更多的渠道愿意合作。渠道可以分為線上和線下，但是線上渠道目前看起來已經是被下架了，我去淘寶搜了下，已經搜不到了，也足于見得政策對電子煙行業的影響之大，這是投資這個行業必須要謹慎對待的一點。
電子煙行業目前還是處于早期的階段，市場需要一個逐漸適應和被教育的過程，這個時候渠道的重要性應該是比品牌更重要的，從產業鏈價值分配的角度也可以證明這一點：
從蒸汽式電子煙產業鏈各部分利潤分布情況來看，產品制造成本煙具制造略高于煙彈，整體制造成本略低于20%；品牌及渠道利潤分成方面，在電子煙市場起步階段，品牌方多采用讓利渠道，跑馬圈地的競爭策略，因此利潤空間遠低于零售商，約占15%左右，而渠道端分配了60%以上的產業鏈利潤空間。
品牌上，核心就是流量的引流和引流后的轉化，對于初創的電子煙企業，需要引流就意味著燒錢推廣，燒錢模式離不開一級市場資本的支持，且這種燒錢模式往往是通過線上的方式進行，像悅刻，魔笛這些品牌知名度比較高的電子煙企業，之前都在線上做過類似的推廣活動，但是線上這一塊目前看起來是比較艱難了，即使對于一級市場，燒錢模式的創業方向也會相對更謹慎。
那么，目前看來，線下渠道的占領對電子煙企業來講是比較核心的突破方式。舉個例子，比如在網吧和酒吧這種高頻消費場景，放誰家的電子煙都可以，對于煙民來講，并不是那么清楚目前有哪些電子煙品牌；對于電子煙企業來講，占領了一個消費場景就意味著大額放量！
但是，長期看，品牌的重要性會越來越重要。
從投資的角度講，我認為電子煙這個賽道確實是一個很不錯的賽道，非常高頻的市場。但是從消費的角度看，抽煙確實對健康有害，我倒是希望電子煙的出現可以減少這種傷害，幫助減少尼古丁的攝入，目前來看，電子煙的爭議也還是比較大的。
好了，那本周的學習就到這了，感謝你的閱讀！
