線上禁售這70天，電子煙的微商“續命”

2023年05月30日 16:28

圖片來源@本文作者黑羊5

文 | AI藍媒匯（lanmeih001），作者 | 黑羊5

距離電子煙的線上禁令，也就是2019年11月1日發布的《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》（下稱《通告》）發出，已經過去近70天。

從最初狂歡，到禁令下達后的慌張，到現在的表面平穩，電子煙行業經過了一次從燃點到霧化的歷程。

2020年1月，國內電子煙行業無戰事，也沒有好消息。

那些從各大商城撤下商品的電子煙企業，正在努力布局線下生意。但另一條“續命”的路徑——微商，成了電子煙企業應對現有局面中堅力量。在表面風平浪靜的線上，電子煙微商們的活動暗流洶涌，前行卻戰戰兢兢。

小代理：我想再等等

劉杰（化名）清楚地記得，去年11月1日“線上禁售電子煙”通告發布后，那個下午，她的麻煩接踵而至。

先是群亂了。在劉杰和三個朋友組成的電子煙微商群里，一頓午飯的功夫，就蹦了200多條消息——“怎么辦？”“還讓不讓微商賣？”“再賣會不會被抓？”所有的討論都圍繞著“線上禁售”展開。

到了下午4點多，群里的其中兩人已經找商家退了貨。一人3000元，另一人2700元，這之后，兩人宣布“金盆洗手”不干了。

“往后的不確定性太大?！彼麄儗⒔苷f。

一邊是朋友退出，另一邊，劉杰的一位老顧客問她：（電子煙）到底能不能抽？我聽說給禁了。一開始她還耐心回答：沒事，國家在制定標準，只是線上不讓賣了，線下沒說停售。

但這樣的問題回答多了，她開始有些不耐煩。以至于最后，劉杰干脆搜索一些資料，寫了一段“電子煙下架說明”發在朋友圈?！昂髞碓儆袉柕?，我就把編好的信息直接給過去?！?/p>

與此同時，劉杰還在應付上一級代理“大微商”。

她剛拿完4000元錢的貨，準備在“雙十一”開出優惠大賣幾單。實際上從十月中旬開始，劉杰就已經開始在朋友圈發布優惠規則。她賣的是一次性的“小煙”，25元一支拿貨，39元賣出，利潤豐厚且多銷。

“對我這個級別的代理來說，這就算很不錯了?！眲⒔軐I藍媒匯說。

現在，沒開封的貨箱還堆在家中陽臺上。大微商的語氣有點軟，小心翼翼地窺探劉杰：“姐，你退么？”

大微商的意思是，退的話現在就可以把貨款打過去。但基于彼此幾個月來建立的信任，大微商還是希望劉杰“再等等”。

“我壓根就沒想過要退，我讓她放心，我不退，但暫時也不拿貨了，我得等等國家具體對這個東西（電子煙）有個說法再決定退還是賣。”劉杰說。

和很多小代理微商一樣，賣電子煙并不是劉杰的主業。她在一家地產公司做推廣策劃。不過地產行當這幾年不太景氣，當她的月薪從7000元下調到4000元時，劉杰滋生出“要干點什么”的危機意識。

她進入“電子煙局”，是在今年2月，彼時電子煙市場繁榮興旺。在2018年，上岸的自媒體大叔、uber中國前高管，以及深陷尷尬的羅永浩都無比興奮地踏入這個行業。國內頭部玩家悅刻連續被曝獲多輪新融資，還有IDG源碼紅杉山行DST身影悄然浮現。

來自美國的JUUL那時正在中國暗渡陳倉，排兵布陣。即便一個月之后的3.15晚會點名電子煙有危害，導致行業微微一顫，但資本的力量太強大了，錢還是洶涌襲來。

劉杰進入這行的時候，形容“彩虹在照耀自己”。她是那種過于信任錢和運氣的人，以為熱度高的地方就有長久的回報存在。

實際上在11月1日前，劉杰不僅靠售賣電子煙掙的幾千元錢補貼了生活，她一度甚至感覺應該辭職專門做微商。

“你做到較高的代理，就是大微商，利潤基本是對半賺，誘惑太大了。并且11月1日之前，雖然一直有傳言國家對這個行業有說法，但基本是安全的?！眲⒔懿环艞壍睦碛珊唵未直?。

“錢還沒賺夠，我想再等等?！彼f。

大微商：把貨鋪出去

吳婷（化名）是劉杰的上家，大微商。

11月1日前，她每月“賺一兩萬很正?！?；但之后，“下滑到幾千元?！?/strong>

吳婷總是說“像我這個級別的代理”，言外之意是她的資源足夠強大，資金充沛——她的主業是開廣告公司。

去年年初，她嘗試在朋友圈推廣電子煙，發現煙民的“需求”不小后，就拿錢入場，并直接成為這款小煙的區域最高級代理。一個月零售兼批發最多可以出七八千支，每支拿貨價17元，零售39元。

去年十月，她又入局可換彈煙，品牌是國內幾個頭部電子煙玩家之一。商家給她的政策是3折——拿30萬進貨，給10萬就可以，叫做“股東級代理”。
激進投資的背后，回報也足夠大。吳婷的微商之路迅速擴張。最多的時候，一個月從她手中拿貨的小代理有四五十個。
一切太順利了，電子煙的高利潤、易操作和前景開闊，讓吳婷在這條路上馬不停蹄。直到11月1日，在《通告》面前她感到無力搏殺。
最大的影響是小代理被逼退離場。從11月到現在，經常從吳婷手里拿貨的小代理，銳減到十幾個；緊跟著下滑的是訂單量，“原來一天兩三單，現在兩三天一單，這是說的零售?！?/strong>吳婷說，“代理的走貨量也瘋狂的下滑?！?/p>
很多小代理雖然選擇退貨，卻沒有從吳婷的代理群退出。這個群至今還香火旺盛，擠在里面的小本經營者還在等待時機。“國標什么時候出??？又有什么新的政策出來？我現在就是他們的信息源，因為他們的信息比較閉塞，還是比較信任我，所以會聊?！眳擎谜f，“大家在觀望?！?/p>
可吳婷不能觀望。她代理兩個牌子，砸進去數十萬，換來的貨從地板堆到屋頂，她不能寄希望于小代理分擔她的庫存。因此11月1日后，吳婷做出了大膽的決定——布局線下，把貨鋪出去。
利用自己多年開廣告公司維系的人脈關系，吳婷開始鋪設整個四川省的網吧系統。電子煙商家此時也配合跟進——從去年11月到現在，吳婷在四川省內已經鋪設了37家門店，還鋪設了整個成都東站。
吳婷很清楚地知道，如今微商這個行當不能僅做線上?！皩嶋H上還是要用自己的關系網做很多的線下鋪設，不管是多大的微商，他都不會只在線上賣。”
雖然這一套動作讓吳婷從11月至今的三個月“基本沒有掙錢”，但她還在堅持?！拔疫M了10萬元的貨，至今庫里現在還剩下五六萬。如果是正常的話，一個月能夠賺一兩萬很正常，現在就這兩個月來說，都是幾千元錢。”
眼下，無論是吳婷這種大微商，還是劉杰這樣的小代理，都在等著傳說中的電子煙國標出臺。他們很實在地認為，只要國標一出，輿論就知道國家允許售賣電子煙而不是打壓?！艾F在對電子煙的誤解太多了?！眳擎谜f。
以吳婷這樣的實力，她覺得還能等上半年到一年的時間。她對未來表示樂觀但仍舊猶豫，她堅信如果沒有壞消息，市場會在1到3個月間恢復到原來的狀態；但她也擔心，怕有負面消息出來。
“那樣就不好再動了?！彼f。
隱藏的JUUL
比吳婷還要擔心負面消息的，不僅是國內電子煙企業，之前悄悄進入中國，卻不料后院失火的美國電子煙巨頭JUUL現在可能要更低調一點。
JUUL雖然身在美國，但卻是這個行業的龍頭。2018年其估值最高時達380億美元，至今國內廠商無人能及。以至于當年悄然入華時，就曾讓國內電子煙企業無比興奮。
不過去年12月26日，自媒體“藍洞新消費”曝出JUUL遣散員工退出中國的消息。此外，一年來不斷被各種國內和國際丑聞困擾的JUUL到了2019年年底，估值幾近腰斬。
一位消息人士向AI藍媒匯證實：JUUL其實現在還不能算完全退出中國，其被下架就是在尼古丁鹽這種核心原料上出的問題。
另一位電子煙行業資深從業者說?！?strong>很可能JUUL下架，其經銷商轉型微商消化庫存了。”
據“燃財經”報道，JUUL2018年進入中國后，采用的是授權經銷模式，在中國選了兩家經銷商——杭州淘呀淘信息技術有限公司、杭州金涌和商貿有限公司。前者是JUUL天貓旗艦店的擁有者，后者則是京東旗艦店的所有方。
在2019年11月底，一條來自“JUUL正品體驗店”的短信，出現在電子煙購買者陳峰（化名）的手機里。
短信只透露了一個信息：加微信。
那時距JUUL在天貓、京東下線已經過去快3個月；離11月1日“不得網售電子煙”禁令出臺也差不多一個月。
“這個微商賣的JUUL煙彈，比官方旗艦店145元還要便宜20元?！标愪h說，微商甚至還“參加”了雙十一的促銷，一次性購買10盒的價格僅為1000元，均價100元一盒。
更為關鍵的是，電子快遞單顯示，煙彈由“JUUL官方旗艦店”的杭州倉庫發貨，這和當時天貓JUUL旗艦店快遞信息完全吻合——信息指向的是杭州淘呀淘信息技術有限公司（下稱淘呀淘）。
“我們公司是沒有這個行為?！碧匝教怨究偨浝眙斚蜿枌I藍媒匯否認了這種銷售存在。
即便如此，所有合法進口到中國的JUUL煙彈包裝盒背后，都貼有中文商品標識。經銷商一欄，也注明了杭州淘呀淘信息技術有限公司。而陳鋒通過微信賬號購買的煙彈包裝，也貼有這種標簽。
但如果通過代購購買JUUL煙彈，“盒子背后是英文的，不會貼上中文標簽?！标惙逭f。
圖片來源@黑羊5
作為JUUL天貓旗艦店的運營方，淘呀淘倉庫積壓了不少JUUL電子煙產品。魯向陽不愿透露具體數字，但他眼下他也在等待消息?！拔覀冞€在跟他們（JUUL）協商?！彼f。
“（JUUL停止銷售）多少會有一些影響，但是不至于說沒有它公司活不下去。”魯向陽說。
2019年夏天，淘呀淘與JUUL中國簽訂了合同，成為其官方經銷商。啟信寶顯示，淘呀淘在2019年7月10日變更了經營范圍，增加了“電子煙具及配件”；8月5日再次變更經營范圍，其中零售一項加入了“含網上銷售”，同時增加了“香精香料”的銷售。
之后，JUUL在中國成了一個消失又看得見的迷團。起初只留下美國總部的那句回應：我們期待與相關方繼續對話，以便我們的產品再次上架。
現在，則多出了隱藏于網絡中的“JUUL官方微商”聲音：JUUL正品，10盒XXXX元，20盒XXXX元。另送煙桿一個……
等待 “說法”
“好像沒有明確的條文說，不允許在微信上銷售?，F在政策都是各種模糊?！币晃婚L期從事微商研究的人士姜軍告訴AI藍媒匯。
在姜軍看來，一個品牌往往死于兩種情況，一種叫“亂價”，一種叫“囤貨”。亂價的危害是，線下經銷商10塊錢拿貨，賣20。但微商也10塊錢拿貨，在微信里12塊錢就出貨了，于是其他線下貨就出不去了。
“在市場上能看到，電子煙彈煙彈從12元到20元左右各種價格都有。讓客戶對品牌和產品都失去信任?！苯妼I藍媒匯說。
AI藍媒匯通過查詢過往報道發現，Relx等國內一線電子煙品牌，在微商渠道上都有官方銷售布局。而在11月1日《通告》出臺后，很多電商擠壓的庫存都需要銷售出口釋放——這讓微商端成了一個“亂價”的重災區。
“其實禁令出臺之后，不是打擊了微商渠道，而是讓很多的貨都進入了微商的渠道?！苯姺治?。
在微博上搜索國產電子煙相關品牌，很容易從結果中找到銷售的微信賬號。一位銷售“悅刻”電子煙的微商告訴AI藍媒匯，悅刻主機+兩個煙彈套裝售價175，一盒三個煙彈的價格是75元。在便利蜂，悅刻電子煙套裝的售價為299元，而一盒煙彈（三顆）為99元。

相比較而言，一些電子煙廠商的經銷商對價格的管控比較嚴格?！?strong>我們在這個渠道有專門的管理平臺，可以進行控價。另外我們不提倡經銷商囤貨。而是通過不斷的銷售政策，活動來促進經銷商出貨?！币晃粐鴥戎娮訜熎放频奈⑸坦芾聿靠偙O向AI藍媒匯透露。