悅刻專賣生涯紀錄（五）

2023年05月30日 16:28

從2021年9月至2022年3月，我開了一家悅刻專賣店，我將我的開店經歷做了一個記錄，分成八個部分：
第一部分，源起以及如何判斷生意
第二部分，調研獲得關鍵信息
第三部分，悅刻的加盟流程
第四部分，進銷存數據管理
第五部分，經營策略
第六部分，關于1126的突發政策應對與思考
第七部分，我為什么要結束悅刻的生意
第八部分，2022年5月1日政策分析及結束規劃

從今天起每天發表一個部分，連續分享八天。以下是第一部分：源起以及如何判斷生意。

本文是

我的悅刻開店記錄（一）悅刻專賣生涯記錄（二）悅刻專賣生涯記錄（三）悅刻專賣生涯紀錄（四）

的續篇。

第五部分，經營策略

其實，所謂經營（或者叫運營），本質是提高需求和供給的匹配效率。

所以，一家線下店的經營除了進銷存的供應鏈管理，還包括客戶的維護和管理（其實這里不應該用“管理”，應該用“服務”，因為“服務”是本質。但是由于這是一個主動的行為，用“管理”會更恰當一些。）。而且，需求端的客戶維護和管理是優先級更高的一方。

客戶的維護和管理，包括兩個部分：吸引顧客、保留顧客。所以，我的經營策略也從這兩個方面展開思考。

1、保留顧客>吸引顧客，這是我的整體策略。為什么？因為保留顧客是增長的本質。

第一，我所在的區域并沒有第二家悅刻店，甚至沒有第二家電子煙店。我不需要大做廣告就能夠輕易地讓老煙民發現。只要維護好老煙民，加上時間的發酵，持續帶來的新顧客，我的客戶群體就會穩定增長。

第二，如果我從一開始就去花很大的精力拓展新客戶，我就沒有精力和時間思考顧客留存的策略了。

第三，保留老顧客始終是更低成本的。

2、吸引顧客是第一步的助推力。雖說保留顧客更重要，但我在最初的半個月試營業期間，確實是做了一些宣傳工作的。原因是最初期依靠自然的流量帶來的顧客基數還是太小了，所以需要一些動力推動整個生意的轉動。而且，這不僅是盈虧的考量，還是制定、優化經營策略的考量。因為如果顧客的反饋少且慢，你的策略優化速度就會很慢效果也不好。當然，我做的宣傳工作其實極度簡單：在所在園區的廁所里貼上我開始營業的信息。正反饋很快就來了：第一個星期，就帶來了穩定的增量顧客。這是我第一批顧客。

3、持續的增長動力。保留顧客是增長的本質，那什么是保留顧客的本質呢？是滿足或超越他的預期。

那么顧客的預期是什么？基本的預期是產品品種全和數量足夠，所以，需要完善供給端。除此之外，才是怎么讓他感覺到更加滿意。為此我走了一些彎路，我之前認為顧客的留存不僅在于我的便利性，還在于對于我服務的信任，甚至是對我這個人的信任，所以，我思考了很長時間的IP策略和私域策略。但，結果證明我的私域策略其實并不產生很大的作用。

原因在于，電子煙這類消費對產品忠誠大于對門店的忠誠，對價格的敏感大于對門店服務的敏感。所以，真正起作用的是：①基本的產品和服務就是產品的數量和質量。②沒有相對其他渠道的價格劣勢。③基礎的服務：支持信用卡的付款方式、貨品售后等。

在此基礎上，不斷強化顧客的忠誠：給他們更好的產品和更優質的價格，針對他們個性化的需求定制個性化的服務方案，比如送貨方案或者價格政策。

那么，是不是不需要建立IP和私域呢？我的結論是需要。因為如果你是短期賺錢，以上策略其實就夠了。但是，在長期視角下，你真正需要的是資產，而現在還有什么資產比顧客的信任更值錢的嗎？

顧客的信任需要長期關系的維護，長期關系維護的前提是建立關系、持續互動。所以，我還是選擇持續建立自己的私域運營體系，以此來建立與客戶的長期關系。

最初，我的私域運營策略包含了IP定位、內容規劃以及額外優惠策略。但是，從目前為止的實施來看，內容規劃和額外的優惠政策并沒有起到作用。主要原因是一廂情愿地認為顧客會對我自己感興趣的內容興趣，以及顧客為了優惠會有意識地付出。

在實際經營1個月后，我結合實際經營中顧客的反饋和我的思考，系統修正了內容安排和優惠政策，并增加了具體的執行規劃：私域Stop doing list、互動（顧客分類、激活、活躍、關系建立）、價格體系（含微商應對策略）、配送策略等。

一、私域的Stop doing list

其實我從一開始就列了這么個list，主要是禁止做用戶反感的動作。比如廣告刷屏、拉群等。但后續的反饋說明我有些想法是錯誤的。說幾個教訓：

1、朋友圈不要只發關于我個人的信息，不發產品或廣告。因為我認為用戶在官網等其他渠道都可以獲得這部分信息，但是我錯了，一些關鍵信息用戶從你這里獲取會更有效率。不從你的私聊或者到店了解，就要從你的朋友圈了解。所以，我在后期朋友圈的內容中增加了一些關于“柔霧彈是什么”之類的信息。

2、公眾號大篇幅的產品介紹增加了與顧客的距離。顧客有的時候私聊我，詢問關于產品口味的列表，我為了節省精力，直接發給他一個鏈接。其實對于顧客的體驗比較差。其實最好的就是把現有的產品拍張照發給他。這樣他會有一種身臨其境的感覺。但這個會要求店主或者店員投入一部分精力在這個上面。

3、不要擔心私聊會打擾顧客。因為顧客可能正等待你的信息。這個時候要做主動的一方。而且，如果你不主動，你如何能夠獲取到你想要的信息呢？你問不問是你的問題，他回不回答是他的問題。如果顧客把主動的關懷視作打擾，也許從一開始你就可以分辨出應不應該私信這位顧客了。

二、顧客互動。如果要與顧客建立關系，首先就要了解顧客。了解顧客的最好情形是對每個顧客都能夠知道他的個性需求，但是這是不可能的。所以需要針對關鍵顧客重點運營，并且對不同的顧客群體使用標準化的經營動作。

可以從顧客的特點和行為，將顧客分類。我就把顧客按照地理位置和購買數量分成了幾個類別，針對不同的類別，給他們不同的服務和價格政策。

同時，根據銷售數據的情況，你可以分辨出顧客的消費頻次，如果按照之前的時間計算顧客應該再來購買，但是沒來，就應該主動聯系顧客，了解顧客信息的同時，激活顧客。

顧客的活躍我指的并不是消費的活躍，而是跟我的互動的活躍。具體表現在有沒有溝通、有沒有朋友圈互動、有沒有互相聯系的其他活動等。

顧客與我的關系就是在顧客與我的活躍互動中產生的。當然，在互動中不僅僅是增強了印象，也增加了了解，如果顧客對我的正面印象到一定程度就會產生信任感。這里特別提一點反直覺的。先想一個問題：顧客購買了煙彈或者煙桿有毛病出現了，你應該是什么心情？我想絕大多數人的心情是慌張、拒絕的。不要著急否認，人性就是這樣，害怕麻煩、拒絕損失。我也是，但是我想明白了，這是一個契機，這是建立與顧客良好信任的甚至是最好、最容易抓住的契機。因為顧客來找你，大概率也是忐忑的、糾結的、無奈的，所以，如果你的反饋緩解了他的忐忑、糾結和無奈，他會記得很清楚。而你付出的成本僅僅是正常履行售后的約定而已。

三、價格體系和配送策略。

價格是我做電子煙期間思考最多的事情。因為電子煙是一個標準化商品，從我這家店買的和其他家店買的沒什么區別。而且由于電子煙上癮、剛需的特點，很多顧客會忽視便利性的價值，對顯而易見的價格非常敏感。所以，一開始我就有感覺：不能忽視價格因素所起的作用。那我是怎么做的呢？說白了，就是價格歧視。

每個人對信息獲取的能力和投入是不同的，根據他們的不同，制定不同的價格政策。我的價格分成兩類：正常的價格政策和特殊的定制化價格。（PS：這里的“信息獲取”，具體指的是對于市場上最低價格信息的了解。）

正常的價格政策分成兩類：官方會員活動和店里的多買多打折的活動。

特殊的定制化價格就針對每個顧客獲取到的信息做定制化。但是，這種定制化我是需要付出成本的，這里的成本是指履約成本、損失的利潤。所以，顧客不僅僅要將獲取到的信息告知我，還需要證明這個信息是準確的，并添加我的微信之后，我才能夠給到他這個價格。而且，有時顧客為了能夠獲得低價格還愿意提供其他信息，比如同事朋友購買煙彈的行為頻次、渠道，比如公司有多少人、有多少抽電子煙的人等信息。所以，雖然我在價格上做出了讓步，但是，我在信息獲取上減少了損失。

當然，還有一類人不愿意加微信，直接進門就說可否按照微商的價格購買的。如果店里沒有顧客，我就會探尋一番信息，并判斷準確后，添加我微信。如果店里有其他人，直接拒絕，但給他一張名片：可以加微信購買。

最后，為了提高周轉率，擴展市場。我在離店輻射2公里范圍外，做了一個價格測試，這個測試開辟了我的遠距離輻射的業務。怎么測試的呢？就是我選擇離店2公里之外、跟我的主要顧客群沒有任何關系的群體，按照微商的價格銷售。

這件事情其實是違反品牌價格政策的，但是，我為什么要這么做呢？這里有個邏輯分析（沒有事實依據）：

先說結論：一是悅刻很有可能樂見微商，甚至還暗助微商。二是微商非國家力量不能控制住，但國家還沒到介入的時機。

邏輯分析1：悅刻為什么要查微商？主要原因是：國家不讓線上銷售電子煙，為了保護悅刻自己也要做個樣子查一查的。而且不僅是給國家看，還給經銷商看，這樣也能起到保護分銷體系的作用。但查微商并不能幫助悅刻賺到錢，因為出貨速度微商一定是比線下快的。微商存在甚至壯大，悅刻只要控制出貨價，就能享受更高的周轉率。

邏輯分析2：整體趨勢一定是國家強介入，賺容易錢的窗口在慢慢關閉。（后續的發展已經證明了這個判斷）所以，悅刻需要在這個窗口期盡量多賺錢，而且線上速度更快，為什么不做呢？

以上是分析了價格信息獲取能力強又看重便利性的顧客，不過，也漏了兩類顧客：價格信息獲取能力強但并不那么看重便利性的顧客和價格信息獲取能力不強的顧客。對于前者，我可以放棄，因為這是純打價格戰，會損害我的高毛利顧客。對于后者，我的策略是依據他們購買的數量，逐漸降低他們的購買價格。

說到配送，我有一點反直覺的政策：300米范圍內的，收費配送。為什么呢？因為300米內的距離對顧客來說，跟到傳達室取個快遞距離差不多。由于便利性的關系，我確認不會損失掉這部分顧客。所以，如果連300米這個距離都不能忍受，那就意味著這位顧客準備付出比市場價格更高的成本來換取高于市場平均水準的服務。而對于500米以外的顧客，購物滿一定的金額，我還會免閃送費，原因是只要不賠錢，我就需要這些顧客。

所以，從根本上，我的所有經營策略都是圍繞顧客來的，而不是圍繞利潤來的。

附：2021年終促銷活動策劃方案

活動結果：整體銷售增長34.8%，新用戶增長7.9%，留存率提高4個百分點。

活動評價：基本達到了提高銷售量彌補春節假期銷售損失的目的。

策劃方案思考：

第一，為什么要年終大促？

1、年貨準備：因為過年要放長假，大家普遍回去的早，我的生意這段時間內就產生不了現金流。同時，過年期間去購買電子煙價格和便利度并不占優勢。提早準備一些年貨，以備這種情況出現。

2、貨品稀缺：過年后也會有進貨不暢的風險，引導大家準備好。當然這個部分也是需要我自己做好準備的，主要是做好貨品囤貨。以上兩點都引導大家提前消費。

3、禮品準備：有些需要給身邊朋友準備禮品的需求，主要就是煙桿了。為什么要送煙桿呢？因為電子煙比傳統煙害處更小。

第二，如何準備年終大促？

1、降價，提前賣。先降價，再降價，最后漲價（為年后的銷售做準備）。

2、節奏：預熱、活動中提醒（重點顧客的提醒、次重點顧客提醒、其他顧客提醒）、活動后的提醒。