悅刻：電子煙的動蕩年代，ESG走在鋼絲繩上
吸煙被世衛組織稱為人類最大的可控死因。每年有數百萬人死于吸煙導致的疾病。 傳統的煙草行業是沒有ESG可講的。ESG投資者其實只有一個終極期待，就是煙草行業最終消亡。 那么新興的電子煙行業，在ESG和可持續發展話題上有樹立正面形象的余地嗎？ 最近，電子煙行業的龍頭霧芯科技（RLX.N）發布了最新的《社會責任報告》。（霧芯科技即RELX悅刻電子煙產品的所有者，本文中“霧芯科技”、“悅刻”、“RELX”均指代該公司。） 這個報告可謂發在了電子煙行業的動蕩年代。10月1日，電子煙強制性國家標準正式實施，電子煙產品和營銷的各種新奇花樣，都被打回原形。 10月25日，國家又宣布對電子煙加征消費稅。生產和進口環節的稅率為36%，批發環節的稅率為11%。 面對不斷收緊的市場監管，以及時常爆發的健康爭議，電子煙企業尋求“社會責任”仿佛走鋼絲：在一個萬事不確定的行業，站住所剩不多的社會責任立足點，鼓足勇氣，往下走。 電子煙是一個歷史極短的行業。這個行業，可謂是處處不確定、處處有爭議。 本文并不打算參與討論“電子煙是不是健康”等爭議話題本身；而是打算跳出來，看悅刻這樣的企業，如何在爭議中站穩腳跟，守住市場信任。 電子煙行業脫胎于煙草行業。在如今ESG的行業分類中，電子煙也直接被歸于煙草行業。 根據世界衛生組織的數據，全世界每年有800萬人死于由吸煙直接導致的疾病。其中，這些死者中有大約50萬，是二手煙的無辜受害者。 ESG對傳統煙草行業的態度是完全負面的。在ESG投資理念中，煙草行業是應該被“負面篩選”一票否決的。 相信很多讀者已經被科普過了。簡單說，電子煙用霧化取代香煙的燃燒，希望在讓使用者滿足尼古丁癮的同時，不攝入香煙燃燒產生的焦油、一氧化碳、重金屬等有害（致癌）物質。 在這個意義上，新興的電子煙行業有一種為自己辯解的方式，電子煙能減少吸煙的損害，也減少二手煙的危害。更進一步，電子煙或許可以幫助傳統的吸煙者戒煙。 但綜合一些表達過立場的ESG投資機構，它們對電子煙的評價普遍是負面的。有機構補充說，電子煙行業還缺乏確定性和透明性，難以判斷它是否真的有益。 第一層是醫學層面的，科學家還無法充分證實，電子煙相對于傳統香煙的危害更小。 電子煙的所謂“減害效果”雖然尚未完全得到科學證實，但是相關話術已經被普遍用在產品的推廣中。這導致一些非煙民、未成年人，開始吸電子煙。且有證據表明，一部分電子煙消費者，日后會轉向吸傳統卷煙。 電子煙企業還無法保證能夠采取有效措施，避免讓未成年人、非煙民染上煙癮。在監管趨嚴之前，很多電子煙品牌實際上在刻意吸引各類非煙民入坑。 圖：國內一個叫作WDG的電子煙品牌推出的奶茶杯形電子煙，代表了電子煙行業中最不負責任的一類經營行為。說這款電子煙的設計不是為了吸引未成年人或原本不抽煙的年輕人，你信嗎？ 最后的第三層不確定性，是基于上述兩層，市場無法預見電子煙行業是否會遭遇更嚴厲的政策限制。 如今在國內，電子煙密集經歷了限制線上銷售、限制調味煙彈、納入煙草專賣管理、產能控制、加征消費稅等政策管控，但是政策進一步收緊的可能性依然存在。 回答了上面的三大問題，電子煙行業才有“長期發展”和ESG可言。 反觀悅刻的《社會責任報告》，公司小心翼翼想在這些“雷區”中開出一條安全的路，證實公司的負責任形象和長期發展信心。 悅刻的中國市場市占率超過60%，很大程度上能代表國內電子煙的“標準實踐”。 悅刻的《社會責任報告》，其實有在回應上述的“三重關切”，尤其是除了監管之外的兩重。悅刻意圖在研發端和市場端，證明自己的“減害”努力。 電子煙流行了不超過10年時間，在國內被大范圍接受只是近五年的事。時間短，意味著醫學臨床的數據與研究的不足。 專家還很難斷定吸電子煙是不是真的比吸傳統煙草要好，以及好多少。 對此，專業的研究機構、研究者也會分化為針鋒相對的正方和反方，各自拿出了證據。 簡單舉個例子。英國公共衛生部有一個廣受引用的結論，認為電子煙可以減少香煙95%的危害。 而世衛組織《關于全球煙草流行的報告（2021）》則稱，“越來越多的證據表明電子煙是有害的”，尤其可能造成心血管功能的損傷，并且加重使用者對尼古丁的依賴。 在科學上得出普遍認可的結論之前，電子煙企業處在一個名不正言不順的地位上。 早期在市場極度缺乏規范的時候，有大量電子煙賣家以“健康”“戒煙神器”“無毒無害”等噱頭來營銷電子煙。 如今這些營銷口號被嚴格禁止，相關法規甚至禁止把電子煙作為戒煙方法進行宣傳推廣。 但電子煙的這種積極作用，可能是真實的，只是需要大量的研究來證實。并且相關研究反過來又能促進產品配方的改善。 公司擁有電子煙行業內獨樹一幟的科研能力。自2018年創立以來，悅刻已經在研發工作上投入了8億元，建設了一個總面積約6000平方米的實驗室矩陣。 悅刻的實驗室除了進行產品研發的工作，還有另外4個科研方向，即理化研究、毒理研究、臨床研究、長期影響評估。這被悅刻稱作“1+4” 科學研究矩陣。 悅刻在《社會責任報告》中表示，除了研究產品本身，公司更有志于探索電子煙對個體健康和公眾健康的影響，特別是長期健康影響。這需要一個完整的科研鏈條、歷經長期的鉆研積累才能產出可信賴的成果。 悅刻在報告中指出，平均1000個研發樣品中間，只有1.5個能通過層層檢測，最終上市銷售。 目前，悅刻的科研已經產生了少量成果。比如在SCI期刊《生態毒理學和環境安全》上發表了一篇論文，驗證電子煙在肺部細胞層面的減害作用。 不過，正如悅刻已經認識到的，證明電子煙的“減害作用”、或者悅刻產品的“減害作用”，是個長期的過程。公司創立僅僅4年，其實還遠未取得實質性的科研成績。 目前我們可以說，公司對產品“減害”的研發是拿出了誠意的。 電子煙產品是不是“減害”，還要看產品是不是賣給了原本就吸煙的人。 眾所周知，電子煙的市場規模在快速增長。從2013年以來，國內電子煙行業規模以超過70%的年復合增長率，增長了8年。 如何解釋電子煙行業的迅猛增長？電子煙增加了哪些用戶？ 從道德立場上說，電子煙企業不能“拉新”，吸引原本不吸煙的人來吸電子煙。電子煙的用戶增長，只有從傳統卷煙那里爭取用戶，才是比較名正言順的。 悅刻在一些場合曾表露出，公司的使命是要服務“全球10億煙民”。也就是說，公司的產品不拉新，只替代。 有些ESG上“政治不正確”的事，悅刻在社會責任報告中是不提的。比如面向年輕人的營銷策略。電子煙具有“社交屬性”，尤其是多樣化的口味，有利于電子煙在熟人之間傳播推廣。 但是包括悅刻在內的電子煙企業，不會出于社會責任的考慮而自斷銷路。這也無法向資本市場交代。 那就只能由監管出手了。從2019年至今，中國的市場監管逐步禁止了電子煙行業幾乎所有形式的市場營銷。 到2020年12月，中國疾控中心2020年12月在《柳葉刀》上發表了一篇英文論文，《中國成年人電子煙使用情況》，回答了關于“誰在吸電子煙”的疑問。 這篇論文指出，在2018-2019年的中國電子煙使用者中，有2.5%是非煙民。電子煙主體使用者的畫像，是年輕男性、煙癮大、收入和學歷相對高、偏胖。 疾控中心的研究發現，年輕人確實吸電子煙多一些，并且越來越多。 18-29歲的電子煙使用者占比25.1%，稍高于其他年齡組。全國所有18-29歲年輕人中，電子煙用戶的比例從2015-2016年的2.0%，上升至2018-2019年的2.7%。（乘上中國的人口基數，相對于百萬級的年輕用戶增長。） 1.無法證明電子煙與戒煙成功之間存在確鑿關聯。建議吸煙者選擇正規的戒煙門診。 2.年輕人口中電子煙使用者的增加，“引起公共衛生關切”。 1.電子煙行業發展的這幾年，主體的獲客確實來自傳統煙民人群——但疾控中心不認為轉吸電子煙對他們有太大的益處。 2.電子煙行業發展的這幾年，確實吸引了更多的年輕用戶——疾控中心認為這是值得關切的。 說得再簡潔一點：電子煙，正面影響“缺乏證據”，負面影響“令人關切”。 電子煙最受非議的“用戶增長”，就是它吸引到未成年人成為使用者。根據中國疾控中心歷年的調查，從2014年至今，中國吸電子煙的中學生在不斷增加。
上圖是2014年和2019年關于初中生的統計數據。高中和職高生吸煙的比例更高。到2021年，疾控中心又統計了一次，不過這個數據改變了口徑：中國“中學生”（而非前兩年公布的“初中生”）現在電子煙使用率為3.5%，較2019年提高0.8個百分點。不論統計口徑為何，中國吸電子煙的未成年人是越來越多了。悅刻的舉措首先做到了合規，包括不在學校周圍開店、產品門店不向未成年人銷售、取締電子煙自動售貨機等等。此外，悅刻為門店配備了“向陽花系統”。這個系統只有在買主驗證了證件年齡、并進行面部識別確保人證合一，才能付款購買電子煙產品。悅刻利用大數據風控，可快速篩查訂單情況，判斷專賣店是否違規售賣給未成年人。一旦發現將嚴厲處罰違規門店和責任人。2022年電子煙被嚴控以來，多家媒體報道了電子煙的非正規渠道，例如微商、中學校園代理等。學生還是可以從這些難以監管的渠道獲得電子煙。對此，悅刻的對策是電子煙、煙彈的“一物一碼”制度。一旦發現未成年人持有產品，可以追溯到其銷售商，并加以嚴懲。不過，悅刻并沒有披露過這種追溯機制的有效性?！耙晃镆淮a”追溯制度原本就是2022年3月《電子煙管理辦法》的內容，只是目前該制度的實際執行情況并不理想。于是悅刻也沒有什么值得講的進展。ESG投資機構希望看到電子煙行業的確定性和正面價值。從悅刻的《社會責任報告》和相關經營狀況中，我們能看到一些確定性：例如產品研發的不斷提升、相關科研的進展，以及未成年人保護的嚴格執行。但此外，一些重大的問題還是回答不了。比如電子煙是否真的能減輕煙草對吸煙者健康的損害？企業能否通過市場管理讓這種減害作用發揮出來，并防止電子煙給非煙民造成新的傷害？重大的問題回答不了，就難以預測政府是否會進一步收緊對電子煙的監管。剛剛在10月25日，國家又宣布對電子煙加征消費稅。生產（進口）環節的稅率為36%，批發環節的稅率為11%。很多人以為“加稅”就是市場監管對電子煙行業的“最后一錘”了。不見得。世界衛生組織在2021年的《關于全球煙草流行的報告》中，關于電子煙向各國的監管者提出了四點建議：1、阻止電子煙在非煙民和年輕人中的傳播；禁止電子煙的廣告、代言、推廣，禁止調味電子煙；2、禁止電子煙企業在營銷中宣傳未經證實的產品健康特性；3、減少電子煙對其使用者的潛在危害；減少電子煙二手煙對非煙民的危害；4、保護社會和企業界的禁煙努力，防止煙草行業干預公共衛生事業。近年來中國密集出臺的電子煙監管政策，至少實現了上述4條建議中的前3條。這剩下的第4條，并非無關緊要。它可以說對電子煙行業“傷害性不大，但侮辱性極強”，可能意味著對行業的“精神死刑”。世衛組織在對第4條建議的具體闡釋中提出，監管者應關注電子煙行業所贊助的科研活動，確保相關的科研是“不帶偏見的”；建議監管者限制、乃至禁止電子煙行業以“社會責任”為名進行的運營活動；等等。這相當于說，建議禁止電子煙企業為自身樹立正面的市場認知。如果真是這樣，那么電子煙企業發布《社會責任報告》的資格可能都沒有了。此外有投資者認為，電子煙未來將逐步替代傳統卷煙，發展前景廣闊。但正如前文引述的，中國疾控中心目前不推薦把電子煙當作卷煙的減害替代選項——想“減害”，去戒煙門診。在監管機構的立場變得更明朗之前，說電子煙將替代卷煙，還為時尚早。企業無法重拾從前的增長動力，除非監管政策松動。諸如英國、新西蘭等國家，把電子煙認定為有效的戒煙方式，支持卷煙使用者轉吸電子煙。這些國家都制定了強力的短期控煙目標。比如新西蘭力圖在2025年成為無煙國家。這些國家將親身驗證電子煙作為控煙手段的有效性。國外探索，成為電子煙企業前路上的一縷微光。在此之前，企業的社會責任工作，只能在一條極細的鋼絲繩上，小心翼翼地前行。
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